ПРЕДИСЛОВИЕ

Проблема подготовки квалифицированных менеджеров для российских компаний, стремящихся померяться силами с конкурентами, нарабатывавшими опыт ведения международного бизнеса многие годы, требует для своего разрешения серьезной теоретической подготовки. Вероятно, поэтому именно университетское образование столь высоко сегодня ценится у работодателей в сфере бизнеса. Нет ничего удивительного и в том, что традиции российской/советской системы высшего образования, которая никогда не страдала проявляющимся во многих зарубежных вузах прагматизмом, находят себе подтверждение в насыщении учебных программ развивающими концептуальное мышление курсами. Коренное изменение социально-экономической системы нашей страны происходит в условиях тотальной глобализации, которая представляет собой всемирный и всесторонний процесс, охватывающий всю жизнедеятельность современной земной цивилизации, где глобализация бизнеса выступает всего лишь одним, хотя, безусловно, мощнейшим ее движителем. Особая сложность такого объекта исследования, как среда глобализации бизнеса, в роли которой выступает маркетинговая среда, требует выработки и использования теоретических положений, объясняющих сущность, законы и условия формирования трендов глобализации и связанных с нею последствий, вплоть до сказывающихся на функционировании отдельных хозяйствующих субъектов.

Подзаголовок настоящей монографии — Опыт концептуальной интеграции — предназначен подчеркнуть одну из главных задач настоящей работы: выполнение интердисциплинарного исследования, опирающегося как на проверенные временем, так и на инновационные теоретические концепции разных наук. Своевременность постановки такой задачи подтверждается, на наш взгляд, тем, что по-своему раскрывающие многие вопросы настоящей монографии научные и учебные издания достаточно успешно представляют сегодня предметы своих наук, но в основном сфокусированы именно на этих предметах. Наша задача заключалась в том, чтобы критически отобрать пригодные для обоснования и определения глобальной маркетинговой среды, логически связанные концепции глобализации мировой экономики, маркетинга и менеджмента, теории информации и коммуникаций, а также теории перевода. Потенциальная возможность решения этой задачи была обнаружена нами при определении основной и исходной категории маркетинга — обмена. Поскольку обмен является наиболее массовым и часто повторяющимся явлением всех форм проявления жизни, именно он был положен в основу построения модели глобальной маркетинговой среды, практическое назначение которой состоит в лучшем понимании пространственного развития глобализации бизнеса в целом и, в частности, для оптимизации организации и проведения прикладных маркетинговых исследований.

Общий фон, на котором проводится построение модели глобальной маркетинговой среды, дает первая глава — «Этиология глобализации», где с точки зрения представителей различных наук выделяются основные тренды последней, среди которых интерес должна представить гипотеза о трансформации жесткой структуры Триады в будущую полицентрическую структуру мировой экономики. Вторая половина этой главы посвящена анализу движущих и противодействующих сил глобализации и определению ее необходимых и достаточных условий. Становление технологической базы глобализации в виде Интернет-среды (являющееся одним из ее достаточных условий) получает дальнейшее раскрытие во второй главе — «Интернет-измерение глобализации». В этой главе виртуальная информационно-коммуникативная Интернет-среда анализируется не в технологическом ракурсе, что является разумным обычаем для большинства книг, посвященных е-бизнесу или е-ком-мерции, но иначе, с целью определения роли и природы этой среды применительно к процессу глобализации бизнеса. В результате вводится и обосновывается понятие реально-виртуального комплексного маркетингового канала, наличие которого сегодня является определяющим, если не непреложным условием маркетингового успеха любого (от малого до большого) бизнеса. Однако, несмотря на понимание сети Интернет как имманентно глобальной среды, ее глобализация в маркетинговом смысле находится под воздействием ряда ограничений, которые классифицируются как семь барьеров глобализации Интернет-оболочки, природа которых лежит в сохранении межнациональных различий социально-экономического развития, соответствующих уровню развития национальных фракций глобальной маркетинговой среды.

В третье главе — «Коммуникативный механизм глобального маркетинга» — на основе понимания международного маркетинга как философии и технологии глобализации бизнеса представлена коммуникативная модель маркетинговой деятельности. Изучение функционирования этой модели приводит к построению теории согласованной фильтрации маркетинг-микса, концепция и математический аппарат которой представляют собой результат интердисциплинарного заимствования из теории сложных радиолокационных сигналов, аналогом которых, после ряда допущений, предстает реальный маркетинг-микс продавца. Эта глава интересна также и тем, что в ней фактически заложены основы для построения эмпа-тической общей теории маркетинга. В рамках этой теории переход от обменов, рассматриваемых как разовые или повторяющиеся сделки, к возникновению эффективных маркетинговых коммуникаций, стороны которых рассматриваются как взаимодополняющие, взаимозаинтересованные и компетентные в систематическом производстве/потреблении товара, составляющего объект обмена, следует понимать как переход от маркетинга сделок к маркетингу отношений.

По мере развития технологической базы современного бизнеса все большую роль играет такая его составляющая, как культура бизнеса, что особенно важно при развитии международного менеджмента, предмет которого неотъемлем от проблем глобализации. Понятно, что при функциональном соприкосновении представителей различных национальных культур чаще всего возникают коммуникативные проблемы, диапазон которых — от степени владения принятым сторонами языком бизнес-коммуникаций до понимания/принятия теоретических концепций друг друга. На основании того, что «средой обитания» бизнес-культур является имманентно глобальная ноосфера, проблемы терминологического и понятийного единства теорий глобального бизнеса были сведены в четвертую главу — «Маркетинговый разрез ноосферытермины» и пятую главу — «Маркетинговый разрез ноосферыпонятия». В четвертой главе объединение ноосферы и обслуживающей ее Интернет-оболочки позволило построить генерализованную структуру фрагмента глобальной маркетинговой среды, демонстрирующего потенциальную возможность глобальной интеграции всех уровней измерений и национальных фракций международной маркетинговой среды. Здесь же особое внимание посвящено такой проблеме единства и непрерывности глобальной маркетинговой среды, как задача построения адекватной феноменам глобализации терминологической парадигмы, национальные реплики которой не создавали бы «помех» самой глобализации бизнеса. С этой целью предложено более четкое использование правил и положений терминирования и дефинирования при заимствовании теоретического и практического знания из других национальных культур. В пятой главе этот же методологический прием применен к теоретико-понятийному отображению глобального маркетинга, где объектом исследования выступило становление глобального маркетинг-менеджмента.

Дальнейшее развитие модели глобальной маркетинговой среды при переходе от статики к динамике привело к необходимости решения вопроса о равновесии этой модели, чему посвящена шестая глава — «Маркетинговая экология». В этой главе, с точки зрения приобретающего все большую популярность подхода к бизнесу как к (био)логическому процессу, в качестве обеспечивающего равновесие экономики (а в конечном итоге и общества) согласующего элемента рассматривается реальный маркетинг-микс продавца, поскольку его динамическое согласование с виртуальным маркетинг-миксом покупателя эквивалентно сохранению «маркетингового экологического равновесия». Суть последнего состоит в многократно мультиплицированном (каждой из миллиардов сделок) процессе удовлетворения потребностей покупателя в изменяющихся условиях окружающей среды бизнеса с учетом интересов/возможностей продавца. Практическими выводами этой главы могут считаться некоторые рекомендации по организации маркетингового энви-ронментального анализа и прогнозирования.

Таким образом, после рассмотрения различных аспектов логики и функционирования глобальной маркетинговой среды становится возможным переход к определению ее структуры, чему посвящена седьмая глава — «Архитектоника маркетинговой среды». Анализ многих подходов к построению модели маркетинговой среды позволил выработать нашу трехуровневую модель маркетинговой среды, основной отличительной чертой которой является ее «птолемеевская» конструкция, в названии которой отражена специфика построения модели, где центром выбрана сама фокальная компания, что позволяет теоретически ограничить эффективную глобальную маркетинговую среду ее интересами (настоящими и будущими) и практически сократить расходы и увеличить надежность маркетинговых исследований. Маркетинговое экологическое равновесие в этой трехуровневой модели нашло отражение в мнемонической формуле «ЗВ-В’», где ресурсные «Возможности» фокальной компании (маркетинговая микросреда) позволяют ей сохранять конкурентную позицию во «Взаимодействиях» с субъектами маркетинговой мезосреды, испытывающими, как и сама фокальная компания, «Воздействия» со стороны маркетинговой макросреды, что в конечном итоге обеспечивает ей долгосрочное «В’ыживание» в маркетинговой экосистеме.

Задача восьмой главы — «Интеграция глобальной маркетинговой среды» — полностью соответствует ее названию. Вначале показывается, как образуется маркетинговая интегрирующая Интернет-оболочка, затем как ее архитектоника оказывается конгруэнтной реальной части глобальной маркетинговой среды. Финалом главы можно считать модель интеграции парциальных международных маркетинговых сред, за счет которой создается глобальная маркетинговая среда фокальной компании. Наконец, девятая глава — «Концептуализация изучения глобальной маркетинговой среды» — предназначена дать теоретическое обоснование организации и проведению международных маркетинговых исследований. На основании предлагаемого логико-графического 4Р(Зр)-дизайна международного маркетингового исследования, выработанного исходя из ранее сформулированной трехуровневой архитектоники маркетинговой среды и обоснования роли 4Р-парадигмы как ядра отчетов маркетинговых исследований, предлагается концепция «маски МММ», назначение которой состоит в снижении избыточности собираемой маркетинговой информации, что, в свою очередь, должно приводить к сокращению затрат и повышению надежности исследования. В завершение этой главы представлены некоторые инструменты согласованного анализа международной маркетинговой среды.

Приложения и Библиографический список предназначены повысить прикладное значение настоящей монографии, которая могла бы быть использована для подготовки к семинарским занятиям по таким, например, курсам, как «Маркетинг», «Международный менеджмент», «Международный маркетинг» и «Количественные методы маркетингового анализа и прогнозирования», «Международные бизнес-коммуникации», а также при подготовке курсовых и дипломных работ, магистерских и кандидатских диссертаций. Этой же цели должен послужить Глоссарий-индекс.

Автор будет признателен Читателю за оказанное внимание к настоящей работе, а также за возможные замечания, вопросы и предложения, которые будут с удовлетворением приняты при подготовке следующей книги и ожидаются по следующим реальным/ виртуальным адресам:

Издательство Санкт-Петербургского университета — 199034,

Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9.

Е. В. Лебедкина — Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

В. И. Черенков — Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >