ВВЕДЕНИЕ

У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результаты. Все остальное — затраты.

Питер Друкер^[1]

Мировой рынок развивается необычайно быстрыми темпами. Характерной тенденцией является интеграция все большего числа государств в мировое сообщество, а также бурный рост транснациональных корпораций, целью деятельности которых является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Глобализация стала важным реальным аспектом современной мировой системы, одной из наиболее влиятельных сил, определяющих дальнейших ход развития нашей планеты. Она затрагивает все стороны общественной жизни, включая экономику, политику, социальную сферу, культуру, экологию, безопасность и др. Стремительное вхождение России в рынок вызвало множество практических и теоретических проблем в различных сферах общественной жизни страны. В настоящее время российская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определять ее как экономику переходного типа. Она характеризуется на микроуровне трансформацией экономических субъектов, условий и направлений их деятельности, формированием принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.

В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений комплексное использование основных принципов и инструментов традиционного маркетинга и новых технологий маркетинга, в первую очередь инновационного маркетинга, способствует принятию оптимальных, эффективных решений. Маркетинг как элемент рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного развития, специфику времени и внешней среды. Теоретические основы маркетинговых концепций всегда развивались одновременно с эволюцией хозяйственной деятельности.

Необходимость формирования инновационного маркетинга в России предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления. Проблемы исследования инновационного маркетинга обусловлены также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных теоретических обобщений.

Западная практика в сфере маркетинговых технологий по ряду ключевых параметров оказалась несовместимой с российскими условиями. Российская практика породила специфические проблемы маркетинга, несвойственные и неизвестные в индустриально-развитых странах:

• • инновационное развитие маркетинга в России происходит не на классической базе по мере насыщенности рынка, а путем резкого падения платежеспособного спроса, который был намного выше скорости падения объемов производства;
• • отсутствие в нашей стране институциональных предпосылок для функционирования современного маркетинга. В первую очередь это связано с недостаточной развитостью правового регулирования хозяйственных отношений, особенно в вопросах конкуренции и монополизма, с неформальными нормами и правилами поведения российских предпринимателей, коррупцией в государственных органах;
• • к особенностям стратегического российского маркетинга по сравнению с нормативной западной моделью относятся: большое количество переменных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегического развития фирм, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новых ситуаций.

Представленный учебник раскрывает концепции формирования и развития системы инновационного маркетинга в российских условиях, включающей такие взаимосвязанные элементы, как методы и средства маркетинговой деятельности, трансформация систем управления при переходе на новые маркетинговые принципы, роль инновационного маркетинга в современной концепции управления инновациями и др.

Структура учебника позволяет от исследования современной маркетинговой среды и оценки значимости и результатов воздействия маркетинговых технологий на обеспечение конкурентоспособности предприятий, систематизации традиционных представлений о маркетинге и его эволюционном развитии и анализа арсенала методов и форм новых маркетинговых технологий на предмет их использования в практике российских предприятий перейти к формированию концептуальных основ инновационного маркетинга как объективного направления новых конкурентных условий и как инструмента повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях инновационного развития экономики. При этом особо рассмотрены институциональная роль интернет-маркетинга в развитии инновационного маркетинга, разработан комплексный алгоритм и даны практические рекомендации по повышению эффективности внедрения интернет- технологий в маркетинговую деятельность предприятий.

Проанализированы основные закономерности процесса создания и управления брендом в условиях инновационного маркетинга и сформулированы методологические подходы к его продвижению.

Рассмотрены основные элементы и составляющие инновационного маркетинга, способствующие внедрению инновации. Поставлена проблема ликвидации или минимизации разрывов между каждыми категориями потребителей, классифицированных по степени их восприимчивости к инновациям.

Разработаны методические рекомендации по обоснованию выбора инновации в условиях многоцелевых решений, раскрыта роль функционально-стоимостного анализа и функции желательности в инновационном маркетинге, которая заключается в синхронности проведения процессов наблюдения, оценки, моделирования, прогнозирования, контроля и координации инновационной деятельности.

Автор: Секерин В.Д.

• [1] См.: Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: Учебник длявузов. - М.: НОРМА: ИНФРА-М, 2005.