Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций
Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет и расписывая его на бумаге, сотрудник компании Procter&Gamble, просчитав, на что затрачивались его основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), подвел черту под расходами и подписал внизу цифру итога. Именно эти средства — то, что осталось под чертой, т. е. Below-the-Line (BTL) — пошли на промоушн.
Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом...
BTL-акции действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.
Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL. Однако BTL-технологии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного -— их можно пересчитать по пальцам, простор для креатива здесь огромен, и любой свежий, необычный подход может заставить играть всеми цветами радуги даже самый заезженный сценарий.
В этом как раз и заключается удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя их детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, традиционная реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого вида коммуникации растут. Многие крупные компании планируют свои бюджеты, уже не базируясь на принципах вынесения BTL “под черту”, хотя это название и остается традиционным.
Авторы: Шпаковский В.О., Чугунова Н.М.
