Возникновение и развитие рекламного бизнеса

Реклама — довольно молодое явление, если рассматривать ее в аспекте современной экономики и становления ее как отдельного вида коммерческой деятельности.

Например, древние финикийцы расписывали скалы вдоль своих маршрутов, всячески превознося в этих росписях свою продукцию.

Но уже Древнем мире у производителей появилось больше товара, чем нужно было для обеспечения своей жизни. И тогда человеку приходилось предлагать свою продукцию другим, расхваливая ее преимущества. Такое явление исследователи называют проторекламой. В те времена торговцы налаживали отношения с покупателями посредством прямых словесных обращений». Первыми заказчиками проторекламы можно считать мелких купцов и ремесленников, политиков и служителей религиозных культов, организаторов зрелищ. Протореклама применялась в разных сферах.

Самый древний рекламный текст (III в. до н.э.), найден в Египетском городе Мемфисе. Надпись приглашает посетить гадателя снов Рино. Изображение священного быка Аписа призвано усилить убедительность и выразительность текста.

Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы — каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения. В Помпеях при раскопках были найдены около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...»

По мере развития торговли возрастала потребность усилить воздействие на потребителей с помощью успешной речи и появляются специальные люди, нанимаемые торговцами для того, чтобы расхваливать товар и зазывать покупателей. Их называют глашатаи. Глашатай был первым профессиональным рекламистом, который специально под заказ клиента рассказывал о товарах. Глашатаев можно было встретить не только вблизи лавочки на рынке или перед входом в магазин, но и на значительном удалении от места продажи и производства: они ходили по улицам и зазывали людей. Это в значительной степени расширило рамки устной коммуникации. При развитии института глашатаев они даже стали делиться по характеру выполняемых заказов. Например, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру заказов: существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии (они объявляли о прибытии важных гостей, читали постановления, указы, созывали горожан на форумы), и частные глашатаи, которые сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию (коммерческую, деловую). В античных городах, кроме городских глашатаев, свои объявления на улицах могли выкрикивать бродячие торговцы, актеры, странствующие проповедники. И поэтому на улицах древних городов стоял непрестанный шум.

Таким образом, изначально наиболее распространена была устная реклама. Письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Устная форма преобладала даже не столько потому, что грамотных людей было немного, сколько из-за дороговизны написания проторекламных текстов и дефицита их носителей — папируса и пергамента. Хотя надо отметить, что первые письменные рекламные тексты появляются с самого зарождения письменности. Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты.

Реконструкция фасада хлебной лавки в Помпеях.

Между колоннамиальбум.

В античные времена появляется текстовая реклама путем создания граффити (от итал. граффито — нацарапанный). Рекламные объявления выцарапывались на стенах либо писались краской, чаще всего, черной или красной. Для того чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на специально сооруженных белых стенах — альбумах. Стена могла быть такого размера, что иногда было необходимо приставлять лестницу, для того чтобы прочитать верхние надписи. Также местом помещения граффити были выбеленные стены общественных зданий.

На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Однако читать такую рекламу могли только образованные свободные граждане. Большая часть населения, не владеющая навыком чтения, легче воспринимала картинки. Поэтому широко использовалась изобразительная символизация, в частности, при изобретении знаков, которыми помечали свои изделия ремесленники. Многие эмблемы сопровождались надписями имен владельцев мастерских или отдельных ремесленников. Это прообраз фирменных знаков.

Распространяется также наружная реклама, преимущественно в виде вывесок с изображениями эмблем и товаров. Существовали три варианта вывесок: предметно-символьные (рядом с заведением помещался какой-то предмет, который напоминал о его деятельности, например, около мельницы мог лежать жернов, рядом с питейным заведением могли быть подвешены листья плюща или изображение Бахуса — бога виноделия), барельефные, текстовые.

В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая или так называемая административная реклама, но и реклама зрелищ. К античному периоду относится появление афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам. Древнегреческие и древнеримские города имели множество узких извилистых улочек, поэтому взгляду некуда было деться от ярко начертанных на стенах домов афиш. Были и дорогостоящие афиши, выполненные на папирусе. В то время очень почетным являлось звание писца, который должен был обладать хорошим почерком, четким изображением букв. Писцы в античности пользовались уважением и получали достаточно большое вознаграждение.

Наряду с торговой рекламой существовала реклама и в сфере политики, религии. Например, политическая реклама с особенной остротой и актуальностью необходима была во время выборов. Выбирались, обычно, градоначальники — эдилы от той или иной профессии. Например, раздавались призывы к рыбакам выдвинуть своего эдила, к торговцам — своего и т.д. Призывные надписи и устные выкрики служили своего рода средством к привлечению свободных граждан активно участвовать в выборах. Определенное место занимает и конфессиональная реклама: были приняты массовые славословия в адрес богов, особенно в честь богини плодородия. Нередко они сопровождались шествием ряженых и зевак по улицам, музыкой, пением, танцами, фарсом. В этих действах прослеживается зарождение рекламных акций.

В Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний, что и стало началом выхода протогазеты. Предтеча рекламы в прессе и наружной щитовой рекламы «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом; текст наносился черной краской, а щиты выставлялись в публичных местах.

Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала внимание на развитие рекламы как на общезначимое средство коммуникации. Власти следили, чтобы своевременно забеливались заполненные альбумы, издавали указы о запрещении или разрешении размещения рекламы. Попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь, ведь далеко не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным постановлениям. Забота о достоверности античной рекламы была также одной из прерогатив городских властей.

Развитие рекламы продолжалось в средневековых городах, когда бурно стали развиваться ремесла. В этот период также преобладала устная форма рекламы, поскольку сохранялась невысокая грамотность населения. Дальнейшее развитие в эту эпоху получает институт глашатайства. На рисунке изображен типичный лондонский глашатай того времени. Необходимо отметить, что в XIII в. уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию[1]. Это говорит не только о том, что глашатаи пользовались вниманием первых особ королевства, но и о том, что их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал.

Лондонский глашатай

Реклама Средневековья активно использовала мастерство граверов, художников, скульпторов. Средневековая гравюра — предшественник плакатных форм рекламы. Появление гравировальной техники в Западной Европе датируется примерно началом XIII в. Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографии: это были оттиски, которые появлялись в результате использования гравюрных форм. В первую очередь, подобным образом создавались изображения святых, под которыми мог идти текст об отпущении грехов. Как основу для оттисков использовали деревянные, а позднее металлические листы. Другой формой визуализации рекламы были красочные живописные вывески. Они изготавливались из металла, дерева, расписывались красками, могли быть позолоченными. Вывески помещали на домах торговцев, нередко они включали изображение фамильного или государственного герба.

Практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Это записки с объявлениями, которые могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Они возникли с появлением в XIV в. относительно дешевой бумаги. В конце Средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши — развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы, которые заявляли о своем прибытии в город громогласными шествиями по улицам и яркими афишами. Новым средством письменной рекламы становится рукописный каталог.

Самый большой прорыв в формировании массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гутенбергом в середине XV в. печатного станка, использование которого способствовало развитию культуры, явилось основой для развития средств массовой информации. Реклама является одной из тех сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гутенберга коснулось непосредственно: ведь с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство — печатный летучий листок, который часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация. Затем появляется печатное объявление, создаются новые печатные рекламные жанры — это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист).

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей и как следствие — борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, книгопечатание не только оказалось важнейшей предпосылкой формирования нового средства (печатной рекламы), но и само стало крупным потребителем рекламных услуг.

Новшеством того времени являются типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам. В частности, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой печатника была марка венецианского издательства Альда Мануция: на его книгах помещалось изображение дельфина, обвивающего якорь, а также указывалось место и год издания.

В период Средневековья, особенно раннего, активизируется религиозная реклама. Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Украшаются здания храмов и внутренние помещения, создается роскошное обрамление икон, все более пышными становятся богослужебные облачения, церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Процесс демонстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т.е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали солидные суммы на храм. Так формируется русло конфессиональной рекламы, т.е. осуществляется проведение различных религиозных акций, в основном в виде церковных праздников.

В позднем Средневековье обычной практикой стало применение цеховой и торговой эмблемы. В рекламном процессе того времени ведущую роль играли купеческие гильдии, которые были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе. Они вырабатывали свой штамп, создавали себе отличительные знаки. В этот же период появляются коллективные цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность. При совмещении религиозных и цеховых акций возникал общегородской всенародный праздник, центром которого была многолюдная процессия с членами корпораций. Они часто приходили со своими семьями, на их одежде вышивались эмблемы цеха. В процессии также участвовали представители духовенства.

С начала XVII в. Европе происходит бурное развитие печатных средств массовой информации. По мере распространения газет и журналов растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Так было положено начало рекламе в прессе. В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные рекламные печатные издания. Практически во всех рекламных журналах и занимающихся рекламой газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы, т.е. краткие объявления, публиковавшиеся в подборку. В конце XVII в. появились первые иллюстрации в газетной рекламе. Резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. привел к увеличению количества рекламы в прессе. Причинами тому были значительное повышение уровня грамотности населения и совершенствование типографского оборудования.

Несмотря на развитие печати, достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную. Их принято называть писаные плакаты. Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Однако оклеенные плакатами или зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это обусловливало дальнейшее развитие наружной рекламы. Если в начале Нового времени она была представлена практически только вывесками, то уже к концу XVII в. появляются первые напечатанные театральные афиши. В это время в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. К началу XX в. в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Для монтажа световых плакатов использовали проекционные фонари, электрические лампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии позволили перейти к динамичным изображениям и надписям.

В Лондоне в середине XVII в. начинается целенаправленное проведение рекламных кампаний. Дело в том, что в это время Англия являлась «владычицей морей» и английские купцы занимались поставкой в Европу колониальных товаров. Появление на европейском рынке чая, кофе, какао — прямое следствие эпохи Великих географических открытий. В результате в Англии в торговле заморскими товарами возникает настоящий бум. Ожесточается конкуренция между торговыми компаниями, и поэтому они нуждаются в рекламе. Объявления и статьи о продаже заморских товаров и их целебных качествах (в частности, о пользе кофе) размещаются в специальном рекламном журнале «Republic Advisor», впервые изданном в 1657 г. Одновременно коммерсанты запускают летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Таким образом, рекламирование одного товара идет одновременно в нескольких направлениях, что является началом рекламных кампаний в экономической сфере. В политической сфере рекламные кампании активно начали развиваться в период французской революции, когда агитация и просвещение населения проводились посредством публичных речей, раздачи листовок, изготовления плакатов, выпуска манифестов, создания трактатов.

В XVIII—XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются малые рекламные средства'. вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе: в XIX в. иллюстрации начинают активно использоваться ради привлекательности рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем — более крупноформатные. Это происходит путем освоения опыта гравированных летучих листков.

Одной из форм рекламы становятся конные рекламные процессии. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по узким европейским улицам и подчас загораживали всю проезжую часть, поэтому в Англии на городских улицах появляются так называемые люди-сэндвичи — это люди, двигающие передвижные рекламные установки. Рекламисты также использовали такой трюк, как разрисовывание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их, конечно, затаптывали прохожие, смывали дожди, но мастера рекламы восстанавливали изображения вновь.

Развитую рекламную жизнь имела Франция: множество летучих листков вручались прохожим в руки, на стенах обилие афиш. Государственными органами часто выносились запреты на эту деятельность, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни другие предпринимаемые меры не могли остановить появления этой рекламной продукции. Поэтому правительству пришлось изобретать цивилизованные формы рекламирования, чтобы упорядочить стихию. По усмотрению двора в середине XVIII в. создаются специальные рекламные издания «Affich» и «Announce», в переводе — афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В них печатались самые различные рекламные обращения, разнообразие которых было настолько велико, что к концу XVHI в. стали выходить специальные выпуски этих изданий, посвященные зрелищной тематике. Значительное число объявлений публиковала также «Парижская газета». Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Впервые цвет включается в рекламную деятельность на страницах прессы, в частности в модных журналах для дам. Из этих журналов аристократки других стран узнавали новости парижской моды.

Значительный прогресс французского рекламного дела относится ко второй половине XIX в. Начинает выходить наиболее массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и в 1863 г. печатный станок уже производил до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете. Французская пресса этого времени стала популяризовать свои выдающиеся отрасли производства: модную одежду, парфюмерию, предметы роскоши, деликатесы, вина. Французскую рекламу также отличают повышенное внимание к эстетике и юмористическое направление за счет своеобразного французского остроумия.

В Германии рекламное дело шло по другому пути. Оно активно развивалось в XV—XVI вв., в том числе в сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, но к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишилась рекламных текстов. Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело. Однако постепенно ситуация менялась, и на рубеже 20—30-х гг. XIX в. в газетах опять появилась реклама. Особенно сильно на это повлияла пошатнувшаяся под давлением революции 1848 г. кайзеровская монополия на публикацию объявлений. Однако процесс совершенствования рекламы, в котором нуждались коммерсанты, в середине века стал тормозиться изнутри, так как сами потенциальные рекламодатели из числа жителей Германии часто негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества. Хотя издание первого учебного пособия по написанию рекламных объявлений относится к 1802 г., во второй половине XIX в. деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что реклама была объявлена орудием господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Эти настроения были очень широко распространены. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже в 80-е гг. XIX в. стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего, и дальнейшие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества в Германии и за рубежом.

В XIX в. началось освоение такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, наиболее эффективно действовали в этом жанре французские художники. В 1820-х гг. в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Возникает «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат иногда путают с афишей. Поэтому остановимся на отличии этих жанров: афиша — это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение, плакат же — настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение нового жанра происходит в 1980-е гг. благодаря ведущим французским мастерам Тулуз-Лотреку, Стейн- лену и др. Французские плакаты обычно изящны, их стилистика текучая, гибкая, с постепенными переходами цвета.

Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX в. Здесь главным для населения являлось не изображение, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого плаката — это изображение товара и буквально одно слово — название фирмы. Как пишет искусствовед Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки «Осрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т.д.[2] Здесь нет изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики, но наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий.

В Англии XVIII в. были изобретены витрины. В 1720 г. французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине явление: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон». Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии — в XIX в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» — это «окошко для осмотра». Витрина прошла несколько этапов в своем развитии. Первый этап — это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Такая выкладка товара просто заменяла вывеску. Витрина — более позднее явление, которое связано с развитием стекольной промышленности в середине XVII в. Рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился век спустя — с середины XIX в., так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. В европейских странах появляется профессия витринного декоратора, на которую в первую очередь претендуют театральные декораторы, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства недейственны. Даже в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно организованное освещение. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара, для которой привлекались не только движущиеся манекены, но и живые существа, в первую очередь, аквариумные рыбки. В Лейпциге в витрину зоомагазина хозяин поставил клетку со львенком. Пробовали и другой вариант живой рекламы в виде сидящего в витрине человека, однако такая реклама был осуждена публикой как явление антигуманистическое.

Рост производства и, следовательно, потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на оказании этих услуг. Первое упоминание о деятельности информационного бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Появлялись также информационные бюллетени в Британии, открывались офисы, занимающиеся рекламной деятельностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже адресного бюро. На видных местах французской столицы с разрешения короля появились объявления, в которых всем, кто хотел что-то продать, купить, взять напрокат, сдать в наем, предлагалось обращаться в адресное бюро, разрешенное его величеством. Народ окрестил бюро Ренодо «конторой встреч». Впоследствии деятельность этого агентства распространилась на всей территории Франции. Таким образом, можно сказать, что Теофраст Ренодо заложил основу рекламного агентства. Но широкое развитие подобная деятельность получила намного позже — в XIX в. Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Уолни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей, а впоследствии превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями.

Первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции, в частности составление рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

К концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. А, как известно, чем быстрее развивается отрасль, тем очевиднее становятся ее недостатки. Как уже упоминалось, еще в древних государствах власти осознавали необходимость регулировать рекламную деятельность. В Новое время эти процессы усилились. Так, в Англии в 1752 г. парламентом был принят закон, предписывающий в качестве предмета объявлений и публичных предложений использовать только надежные, достойные вещи (товар, репутацию фирмы или личности). Те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении покупателей в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (в первый раз — 50 фунтов стерлингов). Во второй половине XVIII в. на рекламу обращают внимание серьезные исследователи. Они выступают против негативных сторон рекламной деятельности, в том числе и по отношению к общему объему рекламы, считают, что рекламы слишком много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество и сутью ее являются только большие обещания, поэтому признается необходимость строгого правого регулирования рекламной деятельности[3].

В истории рекламы XX в. можно обозначить основные этапы, которые представляют собой качественно новые периоды рекламной деятельности. Это возникновение печати, развитие теле- и радиовещания, появление Интернета. На сегодняшний день реклама является наиболее интенсивно развивающейся сферой общества, в которой применяются новейшие информационные технологии и сохраняются многовековые традиции ведения бизнеса.

XX в. дал также теоретическое осмысление роли рекламы, ее видов и механизмов рекламирования. Клод Хопкинс, самый известный рекламист 1920—1930-х гг., автор книги «Научная реклама» (1928), сторонник строго аргументированного, убеждающего текста, например, считал, что основная задача продвижения торговой марки — непосредственно стимулировать продажи, во многих случаях — продавать напрямую. Хорошая реклама должна привлекать максимальное количество непосредственных откликов потребителей.

Россер Ривз, автор книги «Реальность в рекламе» (1956), разработал концепцию уникального торгового предложения (УТП). Основная задача продвижения торговой марки, по его мнению, заключается в том, чтобы найти и донести до потребителя УТП — уникальное торговое предложение» товара[4]. Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникальную особенность. Самая известная его работа — это президентская кампания Д. Эйзенхауэра.

В середине 1970-х гг. была впервые предложена теория позиционирования. Ее разработали маркетологи Джек Траут и Эл Райс. По их мнению, основная задача продвижения торговой марки — позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для целевой аудитории[5]. Хорошая реклама в нашем сверхкоммуникативном обществе помогает потребителям запомнить торговую марку и рекомендации потребления товара именно этой торговой марки, а не любой другой.

На основе теории позиционирования Дэвид Аакер, ведущий мировой специалист 1990-х гг. в области бренд-менеджмента, разработал теорию создания сильных торговых марок «Система идентичности бренда». Основная задача продвижения торговой марки — установление взаимоотношений бренда с его потребителями и «капитализация» бренда. Хорошая реклама, на взгляд Аакера, создает у целевого потребителя ощущение «своего» бренда.

Известные рекламисты XX в. (слева направо): Клод Хопкинс, Россер Ривз, Джек Траут (верхний ряд), Эл Райс, Дэвид Аакер

Ответьте на вопросы

  • 1. Что такое протореклама?
  • 2. Каким статусом обладала в древности профессия глашатаев?
  • 3. Охарактеризуйте деятельность глашатаев в разные эпохи, начиная с античных времен.
  • 4. Назовите основные причины преобладания устной рекламы в античном мире.
  • 5. Какие виды проторекламы нашли отражение в граффити?
  • 6. Когда возникли первые специализированные рекламные печатные издания?
  • 7. Опишите эволюцию рекламного плаката.
  • 8. Чем отличается рекламный плакат от афиши?
  • 9. Перечислите этапы развития рекламы в Западной Европе.
  • 10. Какие виды реклам существовали в Средние века?
  • 11. Чем объясняется спад в развитии рекламы в Средневековье?
  • 12. Как изобретение И. Гутенберга повлияло на развитие средневековой рекламы?
  • 13. Расскажите о вывесках в историческом аспекте.
  • 14. Когда и где были изобретены витрины?
  • 15. Какие виды наружной рекламы получили распространение в рекламе Нового времени?
  • 16. Как зародились рекламные агентства?
  • 17. Кто автор термина «уникальное торговое предложение»?
  • 18. Кто разработал теорию позиционирования?

Выполните задания

Задание 1

Подумайте, какие средства рекламы и креативные решения вы бы использовали для продвижения сети гостиниц в Древней Греции, исходя из технических возможностей и реалий, существовавших в то время?

Задание 2

Нарисуйте граффити для древнегреческого альбума с объявлением о продаже участка земли.

Задание 3

Найдите и прокомментируйте десять примеров советской и американской печатной рекламы, относящейся к одному периоду. Найдите отличия в подходах, художественных приемах, выразительных средствах и в чем-либо еще и объясните причины этого. Выскажите свое мнение по поводу рассматриваемых образцов рекламы.

Задание 4

Перед вами фотографии витрин современных итальянских лавочек и магазинов в Венеции. Представьте, что в Венеции Средневековья и Возрождения витрины выглядели аналогично. Витрины и прилавки магазинов, как правило, говорят сами за себя и не требуют дополнительной рекламы. Товары, выставленные в витринах, изготавливались в мастерских и цехах по пошиву платья, изготовлению масок для карнавала, стеклодувных цехах и т.д. Придумайте и нарисуйте вывеску к каждой из этих мастерских.

Витрины и прилавки магазинов Венеции в 2006 г.

Советуем почитать

  • 1. Лакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.
  • 2. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М.: Высш. школа, 1988.
  • 3. Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007.
  • 4. Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.
  • 5. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

  • [1] Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков; 2000. С. 22.
  • [2] Тугендхольд Я.А. Плакат на Западе. М.: Сов. художник, 1987. С. 158—159.
  • [3] Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. С. 39.
  • [4] Черемных О. Россер Ривз // http://www.russbrand.ru/rosser-reeves001/
  • [5] Траут Джек // http://www.koob.ru/troutJ/
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >