ВВЕДЕНИЕ

Анализируя опыт развитых стран, можно с уверенностью говорить о том, что рыночная экономика не может функционировать без рекламы. Реклама — это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом. Реклама является одной из самых интересных и характерных черт бизнеса нашего времени. Она тесно переплетается с процессами сбыта и продажи, другими функциями маркетинга. Работа в области рекламы является интеллектуальным, творческим и престижным занятием. По уровню рекламы очень много можно сказать о фирме и ее товарах.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта и организации общественного мнения для формирования образа организации фирмы, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься маркетинговой коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. В последнее время во всем мире еще более усилилась конкурентная борьба за рынки сбыта и повысилась маркетинговая активность фирм, особенно ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и соответственно рекламной деятельности.

В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Рекламная отрасль России развивается ускоренными темпами: ежегодный прирост рекламного рынка составляет 40—45%, что в 2,5 раза выше темпов развития товарного рынка. Но объемы производимой рекламы еще не свидетельствуют о ее экономической эффективности. Рекламные агентства выпускают рекламные материалы во все большем объеме, а оценкой их действенности почти не занимаются, так как не разработаны методики проведения рекламных кампаний. Многие вузы России готовят дизайнеров, постановщиков рекламы, копирайтеров, но качество рекламы растет медленно, медиапланирование находится на весьма низком уровне. А между тем новое время предъявляет к маркетологам требования эффективной организации и управления рекламной деятельностью с целью получения максимальной рентабельности в рамках имеющихся средств рекламного бюджета.

Актуальность рекламной деятельности определяется той ролью, которую она играет в развитии рыночной экономики, выступая в качестве инструмента управления спросом. Эволюция рекламной деятельности показывает, что рынок постоянно совершенствует свою рекламу, но и реклама через свои технологии совершенствует рыночную деятельность. Рекламная деятельность фирм определяя, какие товары, какой образ жизни должны соответствовать каждому члену общества, начинает вписываться в общую государственную политику, поэтому концепции и принципы управления рекламной деятельностью становятся частью государственной политики.

Рекламный рынок является автономной структурой с собственными концепциями, законами, участниками рекламной деятельности, формой общения и целевой аудиторией. Поэтому рассмотрение рекламной деятельности во взаимосвязи рекламного и товарного рынков для получения рекламодателем прибыли является для него и для специалистов в области рекламы актуальной задачей.

В данном пособии рекламная деятельность описывается с позиции субъектов рынка (рекламодатели, посредники), для которых реклама является основным видом деятельности. Актуальность предлагаемого материала рассматривается на примере малых и средних фирм, так как у крупных фирм величина рекламного бюджета достаточно велика, поэтому как в тактическом, так и в стратегическом плане результат рекламной кампании предопределен в плане высокой эффективности, несмотря на отдельные неудачные акции. Малые фирмы не могут себе позволить стратегическое планирование рекламных кампаний в большом временном интервале, поэтому смысл их рекламной деятельности заключается в принятии таких тактических решений, которые позволяют оперативно, гибко, оптимально решать проблемы управления спросом, т.е. при минимальном рекламном бюджете достичь максимального уровня продаж.

Разработка оптимальной модели рекламной деятельности важна, во-первых, для рекламодателя, чтобы оптимизировать оперативно-тактический план рекламной кампании, в том числе выбор каналов рекламы, во-вторых, для участников рекламного рынка, чтобы облегчить их взаимодействие, расширить рынок рекламодателей и потребителей рекламы, в-третьих, для потребителя, так как он в принципе желает потреблять рекламу и уверен в ее необходимости.

Предлагаемое учебное пособие поможет читателю понять тонкости рекламной деятельности, провести обоснованные маркетинговые расчеты в рекламе, осуществить прогноз ее эффективности.

Особенностью настоящего пособия является изложение современной рекламной деятельности с точки зрения маркетинга, а также наличие расчетно-аналитической базы, примеров и рекомендаций. В книге рассмотрены общетеоретические вопросы рекламной деятельности, основные этапы развития рекламы (с древнейших времен и до наших дней), приведен информационно-справочный и иллюстративный материал, необходимый для лучшего усвоения теории и проведения экономических расчетов по затратам на рекламные кампании.

При написании учебного пособия использовались идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения, предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также преподавателей вузов. Особенно хочется отметить работы В.Л. Музыканта, И.В. Крылова, Э.Е. Старобинского, Ф.Г. Панкратова, М.Д. Валовой, Т.К. Серегиной, Л.П. Дашковой, А.Н. Романова, И.А. Гольмана, Т.Д. Масловой и др., а также работы зарубежных авторов: У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, Р. Роситера, Л. Перси, Дж. Эткинсона, Й. Уилсона.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >